به قلم: حمزه آقابابایی، مدیرعامل پرداخت الکترونیک سپهر
درباره نوع نگرش و انتخاب مصرف‌کننده، نظریه‌های متعددی در علوم اقتصادی وجود دارد که از میان آنها، دو نظریه ی «مطلوبیت معامله» و «درد پرداخت کردن» در اقتصاد رفتاری قرابت بیشتری با موضوع عمل «پرداخت» توسط مشتریان دارند.
اقتصاد رفتاری یک دانش میان‌رشته‌ای است که از پیوند رفتارشناسی (روان‌شناسی رفتار) و اقتصاد پدیدار شده است. تمرکز این شاخه از علم بر فهم رفتارهای اقتصادی انسان است. رفتار، واکنشی است که در برابر یک عمل یا کنش بیرونی از موجود زنده سر می‌زند. در انسان‌ها رفتار از یکسو ریشه در ارادهی آزاد و اختیار به‌عنوان عاملی درونزاد دارد و از سوی دیگر تأثیرپذیرفته از محیط و اقدامی در راستای مدیریت آن است.
براساس یافته‌های اقتصاد رفتاری، پیش‌فرض انسان اقتصادی که تصمیمات عاقلانه در راستای بیشینه کردن منافع خود می‌گیرد، فاقد اعتبار است. طبق نظریه ی مطلوبیت معامله که ریچارد تالر (Richard Thaler) برندهی نوبل اقتصاد در حوزه ی اقتصاد رفتاری در سال ۱۹۸۵ مطرح کرد، در هر معامله دو مطلوبیت نیاز است؛ مطلوبیت دست‌یافت که همان مازاد مصرف‌کننده و مطلوبیتی است که از برطرف شدن خواسته ی مشتری حاصل می‌شود و دیگری مطلوبیت معامله که از احساس انجام دادن یک معاملهی شیرین به دست می‌آید.
طبق نظریه درد پرداخت کردن که زلرمایر (Zellermayer) در سال ۱۹۹۶ آن را مطرح کرده است، در هر معامله و در شق دوم آن یعنی پرداخت ثمن معامله، احساسی از جنس رنج به مشتری (خریدار) دست می‌دهد. در نظریه ی مطلوبیت معامله، عامل اصلی ایجاد مطلوبیت تفاوت میان نرخ مرجع و نرخ در حین خرید است.
تحقیقات سال‌های اخیر نشان می‌دهد که ابزارهای پرداخت متفاوت باعث افزایش یا کاهش مطلوبیت معامله ادراک‌شده توسط مشتری می‌شوند. آنچه دربارهی مطلوبیت معامله ادراک‌شده، بیشتر اثرگذار است، پرداخت اعتباری در مقایسه با پرداخت نقدی و با استفاده از کارت‌های پیش‌پرداخت است.
در نظریه ی درد پرداخت، رنج ناشی از پرداخت ثمن را تابعی از زمان پرداخت و روش پرداخت می‌دانند. موضوع دیگر که بیشترین اثر را دارد، رنج ناشی از استنباط گران بودن کالاها است که ناشی از تفاوت «قیمتی که با آن مواجه می‌شوند» با «قیمت مرجع ذهنی افراد» است. رنجی که با روش پرداخت وجه نقد حاصل می‌شود، به نسبت دیگر ابزار به‌طور محسوسی بیشتر است. از سوی دیگر پرداخت با چک و کارت اعتباری و همچنین، BNPL رنج بسیار کمتری ایجاد میکند. زلمایر در رساله دکترای خود به‌طور کلی درد پرداخت را تابعی از شش عامل معرفی میکند:
* منصفانه بودن یا نبودن قیمت (اختلاف میان قیمت مورد انتظار خریدار با قیمت واقعی کالا)
* مصرفی یا سرمایه‌ای بودن کالا یا خدمت خریداری‌شده
* همزمان بودن یا نبودن دریافت کالا یا خدمت با پرداخت
* خریدن کالا یا خدمت برای خود یا برای دیگری (خرید برای دیگری درد پرداخت کمتری دارد! پس هدیه بدهید!)
* داشتن یا نداشتن حق انتخاب توسط مصرف‌کننده / محدود یا گسترده بودن دامنه انتخاب‌های او
* نهایی شدن پرداخت پیش یا پس از مصرف کالا یا خدمت.
لازم به ذکر است، میزان رنجی که از آن سخن می‌گوییم و شدت اثری که بر مغز و ذهن می‌گذارد، برابر است با رنجی که افراد سیگاری از ممکن نبودن سیگار کشیدن و سیگار کشیدن پس از انتظاری طولانی می‌برند.
همچنین، آشکار شده که افراد با کارت اعتباری در مقایسه با پول نقد، آمادگی بیشتری برای پرداخت در مبلغ‌های بالاتر دارند. در یک نمونهی مطالعاتی، افراد به دو گروه تقسیم شدند. گروه نخست باید با کارت اعتباری و گروه دوم با پول نقد پرداخت می‌کردند. در این آزمایش، برای کالای یکسانی نزد هر دو گروه مزایده و حراجی برگزار شد. نتیجه چنین بود: مبالغ رقابتی و مبلغ برنده نهایی در گروه کارت اعتباری دوبرابر گروه پول نقد بود.
اقتصادانان کلاسیک، به‌طور سنتی پرداخت را صرفاً مقوله‌ای عقلانی می‌دانستند؛ نظری که اروینگ فیشر در دهه ۱۹۳۰ مطرح کرد و تا دهه‌ها بی‌قیدوشرط صحیح پنداشته می‌شد. در همین راستا دانشمندان زیادی پذیرفته بودند که نحوهی پرداخت با هدف بیشینه کردن منفعت معامله انتخاب می‌شود و احساسات در آن مطرح نیست. در واقع آنها این نظریه را پیش‌فرض می‌گرفتند. اما نتایج مشاهدات و مطالعات دربارهی این دو نظریه در اقتصاد رفتاری آشکار کرد که نظریهی مرسوم تمام واقعیت را بیان نمی‌کند و عمل پرداخت یک مقوله عقلانی – احساسی است.