در حوزه بانکداری دیجیتال
علیرضا نظارت
منبع آمارها: TheFinancialbrand
با توجه به ظهور دانش و تکنولوژیهای جدید در حوزهی بانکداری و خدمات مالی که شامل مواردی مثل بانکداری از طریق تلفن همراه تا انتقال و پرداخت آسان پول و ارایهی انواع خدمات مالی به شکل دیجیتالی را شامل میشود، آینده و چشمانداز صنعت بانکداری با سرعتی خیرهکننده در حال تغییر و دگرگونی است. در این میان، با عنایت به نقش مهمی که روابط عمومی ها در حفظ و توسعهی بازار و ارتقای اعتبار موسسات مالی دارند، این واحدها نیز باید با جدیت خود را با تحولات رخ داده و البته دگردیسیهای پیشرو هماهنگ سازند. یکی از مولفههای مهم در این به روزرسانی آن است که روابط عمومی ها باید استراتژیهای خود را متکی به روندهای (Trends) مرتبط بازمهندسی و طراحی کنند.
در خدمت مالی، این امر به معنای توجه روابطعمومی ها به مولفههای مهم در بازار مالی آینده است. مواردی مثل:
ـ تاثیر تحولات دیجیتالی بر بانکداری و خدمات مالی
ـ تغییراتی که در رفتار مصرف کنندگان رخ داده و میدهد
ـ بهروزرسانی نظارتی و افزایش تقاضا برای شفافیت و اعتماد
امروز تمام روابط عمومی های حوزهی بانکداری و خدمات مالی باید دستورالعمل کاری خود را اصلاح کرده و گسترش دهند، باید انقلاب دیجیتالی در این حوزه را باور کنند و از رسانههای آنلاین و حتی از پلتفرم شبکههای اجتماعی و البته تجزیه و تحلیل دادهها برای تنظیم پیامها، پیشبینی روندها و اندازهگیری تاثیر پروژهها و فعالیتهای خویش استفاده کنند.
تکامل روابطعمومی در حوزهی خدمات مالی
روابطعمومی مهمترین بازتابدهندهی تحولاتی است که به واسطهی تکنولوژیهای جدید دیجیتالی در صنعت بانکداری رخ میدهند. این واحد، میتواند با بهرهگیری هوشمند از بسترهای ارتباطی جدید مثل رسانههای دیجیتال نقش موثری در افزایش سطح تماس بانکها با مشتریان و ارتباطگیری موثر و مستمر با ذینفعان و رقبا ایفا کند. در نهایت، روابطعمومی میتواند از بستر دیجیتالی و آنلاین به خوبی در مسیر ایجاد اعتماد و اعتبار برای سازمان خود، ارایهی پیامهای ثابت و ارتباط با سطح گستردهتری از مخاطبان بهره بگیرد.
امروز روابطعمومیها باید به سراغ افراد تاثیرگذار در بسترها و پلتفرمهای مختلف مخصوصاً رسانههای اجتماعی، تولیدکنندگان پادکستها و صاحبان وبلاگها بروند و با اشخاص و مراکز بیشتری در ارتباط قرار گیرند. تنها بدین شکل است که در فضای رقابتی پیشرو میتوانند نقش حیاتی خود در رشد و توسعهی سازمان خویش و اعتباربخشی به آن را ایفا کنند.
دیجیتالیشدن خدمات بانکی و البته فراگیرشدن اینترنت و فضای مجازی در بین مردم، هم یک تهدید و هم یک فرصت بزرگ برای روابطعمومیها است. ما باید از یک سو مراقب نشر گسترده ی شایعات و اخبار مخرب و البته رقابتهای روزافزون بینالمللی باشیم و از سوی دیگر میتوانیم با استفادهی هوشمند از تمام ابزارها و روشهای دیجیتالی موجود، دامنهی نفوذ خود بر افکار عمومی را بهبود بخشیم. کار سخت و پرحجمی پیشرو است اما سفری که باید پای در آن بگذاریم سرشار از تنوع و جذابیت و تجربههای بکر است.
تجزیه و تحلیل تاثیر تحول دیجیتال بر کار روابطعمومیها
تحول دیجیتال هم روابطعمومی و هم صنعت مالی را متحول و اصلاح کرده و پلتفرمها و ابزارهای جدیدی را برای تعامل، تجزیه و تحلیل و بهینهسازی استراتژیک برنامهها در اختیارمان قرار داده است. به طوری که در سال ۲۰۲۳، سرمایهگذاری در حوزهی خدمات مالی دیجیتالی به اولویت اول تمامی موسسات معتبر مالی دنیا تبدیل شد و همین امر ورود جدی هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی و سایر ابزارهای تحلیلی را به تمام جوانب این صنعت به دنبال داشت.
بنابراین روابطعمومیها نیز باید متناسب با تحولی که در خود صنعت رخ داده، به سمت هوش مصنوعی و دیگر ابزارهای نوین ارتباطگیری، تحلیلی و ارزیابی و البته یادگیری حرکت کنند.
امروز این وظیفه بر عهدهی روابطعمومیها قرار گرفته که با اتکا به بسترها و ابزارهای نوین دیجیتالی، به بانکها و موسسات مالی در کسب شناخت بهتر از مخاطبان و دسترسی به دادههای اثرگذار و استراتژیک کمک کنند تا سازمانهای مالی با اتکا به این شناخت و دادههای واقعی و مهم، به شکل بهتری بتوانند مشتریان خود را درک کنند و با ارایهی خدمات متناسبتر و مطلوبتر، به سمت رشد و توسعه گام بردارند.
البته بهرهمندی صحیح روابطعمومیها از بستر اطلاعرسانی و تعامل دیجیتال، نیازمند درک برخی نکات مهم است. از جمله باید بدانیم که امروز مردم مخصوصاً جوانان اصلاً رغبتی به خواندن یا دیدن محتواهای مفصل و غیر خلاقانه ندارند و تنها محتواهایی با بازنشر و بازخورد خوب در فضای مجازی مواجه میشوند که خلاقانه، جذاب و خاص باشند. این نکته حساسیت کار روابطعمومیها را دو چندان میکند.
امروز این روابطعمومیها هستند که در تعامل با مدیران بالادستی سازمان، باید دربارهی آنچه که منعکس میشود و چگونگی تولید پیام، تصمیمگیری کنند. چه بسا بازتابدادن برخی نکات که در فضای سنتی ارزشمند محسوب میشد، در دنیای جدید، زیانبار و حتی گاه فاجعهآمیز باشد. در دنیای پیشرو، اهالی این عرصه باید افرادی جامعالشرایط و مجهز به دانش و تخصصهای گوناگون باشند، از بحث تخصصهای فنی در حوزه دیجیتال مارکتینگ گرفته تا آگاهی و اشراف بر اصول روانشناختی و جامعهشناختی.
استقبال از محبوبیت رسانههای اجتماعی
کار روابطعمومی ارتباطگیری با مردم و ذینفعان است. از اینرو با توجه به واقعیت «نفوذ جدی اینترنت و رسانههای اجتماعی در جوامع»، روابطعمومیها باید حضوری موثر، فراگیر و البته امن و اعتمادساز در حوزههای مختلف مثل شبکههای اجتماعی، وبلاگها و حتی رسانههای منتشر کنندهی پادکست داشته باشند.
این پلتفرمهای مدرن فرصت درخشانی را برای تعامل مستقیم با مخاطبان کلیدی فراهم میآورند و به ما اجازه میدهند که در کمترین زمان، بتوانیم خدمات گستردهی مالی و بانکی سازمان متبوع خویش را به مخاطبان معرفی و در مسیر قانعسازی آنها گام برداریم. علاوه بر این، پلتفرمهای مدرن، به ما اجازه میدهند که از متن فاصله بگیریم و از ابزارهای جذابترین مثل کلیپ و موسیقی برای اثرگذاری بهتر بر مخاطبان و جلب توجه آنها بهره بگیریم.
بر اساس آمارهای بانک جهانی، ۸۹ درصد از بانکها به این اعتقاد رسیدهاند که رسانههای اجتماعی در کسب و کار آنها بسیار مهم هستند. این بدان معنا است که روابطعمومیها نیز باید به این بستر توجه جدی داشته باشد و از آن برای ارتباطگیری با مصرف کنندگان، مشاغل، انجمنها و تشکلها و…، هر جایی که هستند بهره بگیرد.
جالب است، نظرسنجی صورت گرفته توسط انجمن بانکداران آمریکا، مشخص کرد که اغلب موسسات مالی، رسانههای اجتماعی را بستر و ابزار اصلی برای ارتباطگیری با مخاطبان خود میدانند. آنها از رسانههای اجتماعی برای تحقق امور مهمی استفاده میکنند که از جملهی آنها میتواند به «ارتباطسازی با مخاطبان» و «تعمیق روابط فعلی با مصرفکنندگان از مسیر ارایهی محتواهای آموزشی» اشاره کرد. همچنین این نظرسنجی مشخص ساخت که بانکها و موسسات مالی از رسانههای اجتماعی برای «پاسخگویی سریع و آنی به دغدغهها و نگرانیهای مشتریان»، «شکلدهی به گفتگوهای معنادار و بررسی دغدغههای مخاطبان» و همچنین «ساخت جامعه و گروه، حول برند خود» استفاده میکنند.
در این نظرسنجی همچنین مشخص شد که بانکها، بهرهگیری از رسانههای دیجیتال مثل رسانههای اجتماعی، پادکستها و… را عاملی در راستای تنوعبخشی به استراتژیهای روابطعمومی قلمداد میکنند و باور دارند که این حوزه به آنان اجازه میدهد، با مخاطبان بیشتری ارتباط بگیرند و روایتهایی چندوجهی را ارایه کنند که هر یک با سلیقه و ویژگیهای گروههای مختلف از جامعه همسان و هماهنگ است.
تغییر به سمت شفافیت و اعتماد
پس از بحرانها و رسواییهای مالی که اقتصاد بینالملل در چند دههی گذشته پشت سر گذاشت، شفافیت و اعتمادسازی اهمیت بسیار مضاعفی را پیدا کرد و بدین واسطه به سنگ بنای اصلی کار روابطعمومیها در حوزه بانکداری و مالی تبدیل شد. امروز تقریباً تمامی مشتریان و ذینفعان، خواستار صراحت، صداقت و وضوح در ارتباطات هستند.
در دنیای کنونی، کوچکترین تخلف یا مشکلی، به سرعت اعتبار یک سازمان مالی را در بین مخاطبان مخدوش میسازد که این میتواند به شکلگیری فاجعه برای آن سازمان منجر شود. بنابراین در شرایط فعلی، نقش روابطعمومیها در مدیریت بحرانهایی که گهگاه از گوشه و کنار فضای مجازی رخ میدهد، بسیار حساستر شده است.
نکتهی مهم دیگری که باید به آن توجه کنیم، چرخهی آزاد اطلاعات در دنیای مدرن است که در صورت عدم مدیریت صحیح، میتواند پاشنهی آشیل یک سازمان مالی باشد. امروز مردم از روشهای مختلف برای جستجوی اطلاعات و کسب شناخت دربارهی برندهای متفاوت استفاده میکنند اما حقیقت آن است که خیلی اعتنایی به میزان معتبر بودن منبع اطلاعاتی خود ندارند. چه بسا چند نشریه غیر رسمی یا کانال نه چندان معتبر در فضای مجازی، دربارهی یک بانک یا موسسه مالی سمپاشی کرده و بدین واسطه بتوانند بر روی دامنهی بسیار گستردهای از مخاطبان اثرگذاری کنند.
بنابراین، باید درک کنیم که کار روابطعمومیها در حوزه مدیریت اطلاعات و محتواهایی که حول محور سازمانشان منتشر میشود، بسیار حساس است. روابطعمومیها باید به گونهای عمل کنند که عمدهی محتواهای ترند و محتواهایی که در مبحث سئو، جایگاه بالایی دارند، تایید کنندهی اعتبار سازمان آنها باشد.
در مواقع ضروری، یعنی وقتی مطالبی کذب و مخرب منتشر میشود نیز روابطعمومیها باید بتوانند به سرعت با ارایهی پاسخهای قانعکننده، جذاب و با قابلیت انتشار گسترده، بحرانها را خنثی کنند.
اهمیت رهبری فکری و شفافیت اجرایی
از دیگر مولفههایی که در دنیای پس از انقلاب دیجیتالی، در کار روابطعمومیها به شدت ضروری و حساس شده میتوان به بحث رهبری فکری و شفافیت اجرایی اشاره کرد. بر این اساس روابطعمومیها باید از مسیر شفافسازی عملکردها و خدمات بانکی، انعکاس تخصص و توانمندیها و مدیریت اذهان عمومی، در راستای بهبود اعتماد و تعامل مخاطبان گام بردارند.
مطالعهای که در پلتفرم لینکدین انجام شده نشان میدهد که ۵۵ درصد از تصمیمگیرندگان بخش مالی به صورت جدی از رهبری فکری برای تعامل با سازمانهای مخاطب خود بهره میگیرند. این مطالعه که توسط Axios انجام شده، نشان میدهد که ارتباط مستقیمی بین دیدهشدن مدیران یک بانک و دیدن شدن آن بانک وجود دارد. در واقع انعکاس سیاستهای مدیریتی یک سازمان (از مسیر انعکاس دیدگاهها و سبک مدیریتی مدیران یک بانک)، اثرگذاری بالایی بر رهبری افکار عمومی دارد.
نکات حیاتی در کار روابطعمومیها در حوزه بانکداری و مالی
با توجه به نقش حیاتی روابطعمومیها در دنیای جدید، این واحد باید توجهی جدی را نسبت به مدیریت کارآمد محتواها و ارتباطات مجازی از خود نشان دهد و به نکاتی استراتژیک توجه کند که کارآمدی و اثربخشی عملکردها و اقداماتش را در پی دارند. در پایان این مقاله به چند مورد را از این نکات حیاتی اشاره میکنیم:
۱ـ شفافیت و اعتمادسازی:
در عصر کنونی شفافیت در اطلاعرسانی رکنی مهم در کار روابطعمومیها محسوب میشود و این ویژگی در ارتباط با محصولات، خدمات، شرایط و مقررات باید اعمال شود تا مخاطبان بدون ابهام و پیچیدگی، به دادههای واقعی و صحیح دسترسی پیدا کنند. این امر هم باعث تقویت اعتماد مردم به بانک شده و هم اعتبار آن را ارتقا میدهد.
۲ـ پاسخگویی سریع:
در دنیای امروزی که مردم دغدغههای زیادی دارند و در عین حال نسبت به گذشته کم حوصلهتر و عجولتر شدهاند، پاسخگویی سریع و بیوقفه به خواستهها، نظرات و نگرانیهای مشتریان بسیار حساس و ضروری است و مشتریمداری بانک را به شدت ارتقا میدهد.
۳ـ تولید محتواهای آموزشی جذاب:
با توجه به اینکه بسیاری از مردم، در زمینه خدمات مالی، بانکی و البته امنیت مالی و سرمایهگذاری اطلاعات و دانش کمی دارند، تولید این محتواها به شکل جذاب با استقبال گستردهی آنان مواجه میشود و به تقویت برند بانکها کمک میکند.
۴ـ تولید محتواهای تعاملی: استفاده از ویدئوها، نظرسنجیها، مسابقات و سایر محتواهای تعاملی که به جذب و نگهداشت مخاطبان در کانالهای موسسات بانکی در شبکههای اجتماعی کمک میکند، بسیار مهم است.
۵ـ پیوستگی برندینگ: تمام محتواهای منتشر دشه باید با هویت و ارزشهای برند همخوانی داشته باشد و تصویری منسجم از بانک یا موسسه مالی را ارایه دهد.
۶ـ مدیریت بحرانهای آنلاین:
روابطعمومی بانکها و موسسات مالی باید آماده باشند تا در هر لحظه در برابر نظرات منفی و انتقادات واکنش مناسب و قانعکننده نشان دهند. همچنین پیگیری و پاسخدهی صحیح و اقناعی به شایعات و بحرانهایی که در پی نشر اخبار کذب منتشر میشود، بسیار حیاتی و سرنوشتساز است. در این حوزه، اگر لازم است باید بیانیههای رسمی داد و بحران را با انتشار مطالب آگاهیبخش مدیریت کرد.
۷ـ استفادهی درست و بهینه از ابزارهای تحلیلی: بسیار مهم است که روابطعمومی موسسات مالیو بانکی با جدیت دادههای شبکهی اجتماعی را رصد و تحلیل کرده و بدین واسطه به مدیریت راس سازمان در شناسایی رفتار، خواستهها و نیازهای روز مشتریان کمک کنند. همچنین این تحلیل داده به روابطعمومیها اجازه میدهد، هدفگذاریهای بهتری را در حوزه و بستر دیجیتال انجام دهند و پیامهای اثربخشتر و متناسبتری را به مخاطبان ارایه کنند.
۸ـ امنیت و حفظ حریم خصوصی: روابطعمومیها باید در تمام تعاملات مجازی اطمینان حاصل کنند که اطلاعات مشتریان به درست محافظت میشود. رعایت اصول امنیتی و حریم خصوصی مخاطبان نیز بسیار مهم است و باعث تقویت اعتماد آنها به بانک میشود. همچنین شما میتوانید با آگاهیبخشی دربارهی امنیت مالی و اصول آن، به مشتریان در شناسایی کلاهبرداران آنلاین و حفاظت از اطلاعاتشان کمک کنید و نقش یک مشاور قابل اعتماد را برای مخاطبان ایفا نمایید.
۹ـ برندیگ با تاکید بر انسان محوری: روابطعمومی باید از طریق شبکههای اجتماعی تعامل بانک با مشتریان را به شدت ارتقا دهد و نظرات و بازخوردهای آنها را با وسواس زیاد مد نظر قرار دهد. همچنین باید در تولید محتواها و کمپینهای برندسازی، باید به جای تاکید بر ساختارهای صرفاً مالی، بر تجربهی مشتری، انسان محوری و برقراری ارتباطات عاطفی با مشتریان تمرکز کند.
۱۰ـ نوآوری در محتوا و فناوری: استفاده از فناوریهای نوین مانند هوش مصنوعی، رباتهای چت و حتی واقعیت افزوده برای بهبود تجربهی کاربری در فضای مجازی بسیار موثر است و میتواند تعامل شما با مشتریان را نسبت به رقبا، متفاوت